Customer Lifetime Value (CLV) : définition, calcul et optimisation stratégique
Et si vous pouviez prédire avec précision combien chaque client rapporte à votre entreprise ? Découvrez pourquoi la CLV est votre alliée stratégique.
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En lisant cet article, vous comprendrez ce que représente la Customer Lifetime Value et pourquoi elle est importante pour votre entreprise. Vous repartirez également avec des méthodes de calcul clairs pour calculer la CLV illustrées d’exemples concrets. Enfin, vous saurez comment utiliser la CLV pour définir votre budget marketing et votre coût d’acquisition client.
1. Définition de la customer lifetime value
La Customer Lifetime Value représente la somme des revenus générés par un client tout au long de sa relation commerciale avec l’entreprise. C’est une estimation qui prend en compte uniquement les revenus générés par le client, excluant les coûts d’acquisition marketing, les coûts de maintien et de support.
La Customer Lifetime Value possède plusieurs abréviations différentes : la CLV (=Customer LIfetime Value), la CLTV (=Customer LIfetime Value) ou encore la LTV (=Lifetime Value). En Français, la CLV se traduit simplement par « la valeur de vie client ».
Pourquoi calculer la Customer Lifetime Value?
Mesurer la valeur à vie d’un client est crucial pour un éditeur SaaS car elle permet d’évaluer la rentabilité des clients, d’optimiser les stratégies d’acquisition et de rétention, de guider les décisions de développement de produits, de personnaliser les offres et de planifier financièrement à long terme.
2. Comment calculer la customer lifetime
value ?
Pour calculer la CLV, CLTV ou la LTV, il faut prendre en compte 3 paramètres :
- Le panier moyen
- La fréquence d’achat
- La durée de vie d’un client
La durée de vie d'un client
Durant combien de mois ou d'année la relation commerciale avec votre client a-t-elle duré ? En d'autres termes, combien de temps le client est-il resté client? La durée de vie moyenne d’un client se calcule ainsi : 1 / (1 - taux de rétention annuel).
La fréquence d'achat
Combien de fois le client a-t-il acheté votre produit, ou service durant sa durée de vie ?
Le panier moyen
Quelle est la valeur moyenne des achats réalisés par le client durant sa durée de vie ?
Calcul final de la customer lifetime value
Une fois en possession de la durée de vie d’un client, de la fréquence d’achat et du panier, vous pouvez calculer la customer lifetime value. La formule de calcul de la CLV est la suivante :
CLV = (durée de vie d’un client x fréquence d’achat x panier moyen)
CLV nette = CLV brute−CAC
⚡ Bonne pratique
Nous vous conseillons de calculer la CLV par segments de clients. Vous pouvez regrouper les clients selon le secteur d’activité, l’effectif ou encore selon les services achetés. Une fois les segments effectués, calculez la CLV pour chaque segment en vous basant la fréquence d’achat moyenne, le panier moyen et la durée de vie moyenne de ce segment. Vous obtiendrez alors une CLV moyenne pour chaque segment, ce qui vous permettra d’identifier les plus prometteurs, les plus fidèles et les plus rentables.
Différence entre la CLV brute et la CLV nette
On différencie la CLV brute de la CLV nette. La CLV brute est le revenu total qu’un client génère sur la durée de sa vie moyenne. Quant à la CLV nette, il faut encore soustraire le coût d’acquisition client. Voici un tableau qui compare la CLV brute et la CLV nette
| Critères | CLV Brute | CLV Nette |
|---|---|---|
| Définition | Somme totale des revenus générés par un client pendant sa relation avec l’entreprise. | Revenus totaux générés par un client moins les coûts associés (acquisition, maintenance, support, etc.). |
| Prise en compte des coûts | Non : uniquement les revenus sont considérés. | Oui : inclut les coûts pour obtenir une image plus précise de la rentabilité. |
| Utilité principale | Permet d’avoir une vue globale des revenus générés par client. | Aide à évaluer la rentabilité réelle des clients et à affiner les stratégies marketing. |
| Complexité de calcul | Relativement simple : basée sur des données comme le panier moyen, la fréquence d’achat et la durée de vie. | Plus complexe : nécessite d'intégrer des coûts directs et indirects, comme le coût d’acquisition client (CAC). |
| Exemple de formule | CLV brute = Durée de vie × Fréquence d’achat × Panier moyen | CLV nette = CLV brute - (Coûts d’acquisition + Coûts opérationnels) |
| Quand l’utiliser ? | Idéal pour une analyse initiale ou rapide des revenus par client. | Indispensable pour des décisions stratégiques, comme fixer un CAC ou ajuster les budgets marketing. |
Exemple de calcul de la CLV pour un éditeur de logiciel SaaS
Prenons l’exemple d’un éditeur SaaS fictif nommé « DataFlow », qui propose une solution d’analyse de données par abonnement mensuel. Voici les données clés de leur activité :
- Revenu mensuel moyen par client (ARPU – Average Revenue Per User) : 100 €
- Fréquence d’achat : abonnement de 12 mois
- Taux de rétention annuel : 80 % (c’est-à-dire que 80 % des clients restent après chaque année)
- Durée moyenne de vie d’un client (Customer Lifetime) : 1 / (1-0.8) = 5 ans.
⚡ Bon à savoir :
Le logiciel Cario, spécialisé pour les éditeurs SaaS, permet de suivre toutes les métriques d’un contrat sur chaque client : MRR, ARR, CLV, marge… Vous souhaitez en savoir plus ? Demandez votre démonstration juste ici.
3. Comment utiliser la CLV pour définir sa stratégie marketing ?
Vous l’avez compris, la Customer Lifetime Value (CLV ou LTV) permet d’évaluer la valeur économique d’un client sur toute sa durée de vie. Cette donnée est cruciale pour optimiser les dépenses marketing et maximiser la rentabilité. Voici comment exploiter la CLV pour définir son budget marketing et fixer son coût d’acquisition client.
Déterminer le coût d'acquisition client
Le coût d’acquisition par client (CAC) est une métrique clé pour mesurer l’efficacité des actions marketing. Le coût d’acquisition client représente la somme des dépenses générées par toutes les actions marketing pour acquérir un nouveau client. Le CAC est d’autant plus important dans le secteur des éditeurs SaaS où l’acquisition marketing est souvent très onéreuse.
Connaître la Customer Lifetime Value est primordial pour fixer un coût d’acquisition maximum tout en garantissant une rentabilité sur le long terme. C’est simple, si vous savez combien vous rapporte un client ; vous savez combien vous êtes prêt à dépenser pour l’avoir.
Voici les étapes à suivre pour fixer un CAC pertinent :
- Calculez la CLV (référez-vous à la première partie de l’article)
- Fixez un ratio CAC / CLV : les entreprises SaaS adoptent généralement un ratio CAC / CLV de 20 à 30% pour rester rentables.
- Comparez avec vos données actuelles : si votre CAC actuel dépasse le CAC maximum, il faudra réviser votre stratégie marketing. Il faudra par exemple, réduire les dépenses publicitaires, augmenter les taux de conversion ou encore améliorer la CLV via de la fidélisation ou des actions d’upsell.
Définir le budget marketing
Au-délà du coût d’acquisition client, la Customer Lifetime Value permet de définir le budget marketing global de l’entreprise. Il est courant de consacrer 20 à 30% de la CLV aux dépenses marketing. Tout dépend de vos objectifs de croissance. Si vous êtes dans une phase de forte croissance, vous pouvez envisager un budget marketing plus ambitieux. Attention toutefois à rester raisonnable en fonction de la CLV.
Définir le budget marketing grâce à la CLV permet de s’aligner sur la réalité du terrain et de se concentrer sur la rentabilité. Effectivement, le budget se définit sur la base des valeurs réelles des clients garantissant le ROI (retour sur investissement).
Exemple de calcul du CAC et du budget marketing grâce à la CLV
Reprenons notre SaaS fictif, DataFlow. Voici les données de départ :
- Revenu mensuel moyen par client (ARPU) : 100 €
- Durée de vie moyenne d’un client (Customer Lifetime) : 5 ans
- CLV brute : 6 000 €
- Coût opérationnel moyen par client : 2 000 € sur toute la durée de vie
- Objectif d’acquisition : 1 000 nouveaux clients cette année.
Etape 1: calcul du coût d'acquisition
DataFlow décide de fixer un ration CAC / CLV de 25%. Ce ratio signifie que DataFlow est prête à consacrer 25% de la CLV pour acquérir un nouveau client.
CAC = 6 000€ x 25% = 1 500€
Etape 2 : définir le budget marketing global
Le budget marketing peut-être calculé en fonction de l’objectif d’acquisition de nouveaux clients et du CAC maximum.
Budget marketing global : 1 500€ x 1 000 = 1 500 000€
4. Comment améliorer la CLV ?
La CLV n’est pas une métrique figée dans le temps. L’objectif de tous les éditeurs SaaS est d’améliorer la Customer Lifetime Value afin de gagner en rentabilité. Voici quelques stratégies à mettre en place pour améliorer votre CLV :
Augmenter le revenu par client (ARPU)
il y a plusieurs méthodes pour augmenter le revenu par client. L'une des plus efficaces est de miser sur l'upselling et le cross-selling (modules complémentaires, extensions, plan premium..).
Réduire le churn
Pour augmenter la Customer Lifetime Value, il faut garder le maximum de vos clients actifs. Pour cela, vous pouvez proposer des solutions alternatives aux clients insatisfaits (ajustement de plan, assistance dédiée) ou encore créer des campagnes marketing de réengagement.
Allonger la durée de vie moyenne d'un client
Nous vous conseillons de valoriser les renouvellements via des récompenses exclusives pour les clients fidèles ou de favorisez les abonnements annuels.
5. Meilleurs outils pour optimiser la CLV
Calculer la Customer Lifetime Value (CLV) peut s’avérer assez complexe au quotidien, mais c’es essentiel pour tous les éditeurs SaaS. Heureusement, il existe des outils qui vous aident à automatiser ces calculs, mais aussi à exploiter ces données pour de meilleurs résultats.
1.Cario : la plateforme full-stack pour les éditeurs SaaS
Cario est une plateforme française spécialement conçue pour les éditeurs SaaS. Le logiciel permet de suivre et d’optimiser les métriques clés comme la CLV, le MRR ou l’ARR grâce à des tableaux de bords personnalisables.
Mais ce n’est pas tout, Cario est une plateforme tout-en-un pour maîtriser l’acquisition, la facturation récurrente et la rétention client.
Vous y retrouverez des fonctionnalités comme les playbooks, le scoring automatique de santé client, les insights applicatifs, la gestion des contrats & des renouvellements, le NPS…
2. Hubspot CRM
Hubspot est le leader mondial du logiciel marketing. Il offre des fonctionnalités complètes permettant une vision à 360° de la gestion des clients. Grâce à des tableaux de bords, vous pouvez suivre des indicateurs en temps réel comme le revenu moyen par utilisateur (ARPU) et le taux de rétention client.
Toutefois, Hubspot CRM n’est pas un outil spécialisé pour les éditeurs CRM. C’est un logiciel universel qui peut s’adapter à plusieurs secteurs d’activité.
3. Salesforce
Salesforce est un outil robuste, particulièrement adapté pour les très grandes entreprises. Salesforce intègre des outils puissants comme Einstein Analytics qui permet d’analyser des volumes de données complexes pour estimer la CLV des clients.
Le coût du logiciel Salesforce est particulièrement élevé, ce qui le rend inaccessible pour les TPE ou PME.
4. Google sheet (ou Excel)
Si vous n’avez pas de logiciel dédié à la gestion de votre SaaS (⚠ ce que nous ne conseillons pas), vous pouvez utiliser des outils gratuits comme Google Sheet ou Excel.
En intégrant vos données et en utilisant quelques formules, vous pouvez calculer la valeur à vie de vos clients. Toutefois, cette solution est manuelle, demande plus d’efforts et soumise aux erreurs humaines.
Cette solution est viable uniquement si vous êtes une petite entreprise ou si vous débutez et que vous avez un faible volume de données à analyser.
6. FAQ : toutes vos questions sur la CLV
La Customer Lifetime Value est cruciale pour les entreprises car elle permet de piloter la rentabilité à long terme, d'identifier les segments les plus rentables, d'orienter les investissements marketing et d'évaluer les performances globales de la croissance.
La CLV mesure la valeur totale qu'un client apporte à l'entreprise durant toute sa relation. Tandis que l'ARPU représente le revenu moyen généré par un client sur une période donnée. Il y a donc une différence de temporalité.
Il y a trois paramètres à prendre en compte pour calculer la CLV : le panier moyen, la fréquence d'achat et la durée de vie moyenne du client.
La Customer Lifetime Value est indispensable pour les éditeurs SaaS en raison du modèle économique basé sur des revenus récurrents et donc, une forte dépendance à la fidélisation client. De plus, les coûts d'acquisition sont souvent très élevés dans le milieu SaaS, la CLV permet de définir un CAC juste et pertinent.
C'est ce qu'on appelle la loi de Pareto. Autrement dit, 80% des revenus est généré par 20% de vos clients.