Pourquoi la rétention client est-elle plus importante que l'acquisition ?
Dans le secteur des logiciels SaaS (Software as a Service) B2B, la rétention client est un pilier crucial du modèle économique, souvent plus stratégique et rentable que l’acquisition de nouveaux clients. Une augmentation de seulement 5 % de la rétention client peut accroître le profit de 25 à 95 %.
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Dans cet article, nous explorons pourquoi la rétention client est un enjeu clé pour les entreprises SaaS, comment elle permet de réduire les coûts d’acquisition, et comment, bien intégrée, elle forme avec l’acquisition une stratégie gagnante. Découvrez comment maximiser votre rentabilité en optimisant la fidélité de vos clients actuels tout en attirant de nouveaux utilisateurs.
1.Définition de la rétention client
La rétention client désigne la capacité d’une entreprise à conserver leurs clients après un premier achat. La rétention client comprend ainsi toutes les méthodes et stratégies mises en place dans le but de fidéliser la base clients sur le long terme.
Il existe plusieurs indicateurs pour calculer la rétention client :
- Le taux de churn, qui correspond au pourcentage de clients perdus par l’entreprise sur une période donnée
- Le taux de rétention client, qui mesure le pourcentage de clients qui restent fidèles sur une période donnée
- La customer lifetime value (CLV), qui mesure la valeur d’un client durant l’ensemble de son parcours (autrement dit, tous les profits que le client vous apporte durant son contrat)
2. Définition de l'acquisition client
L’acquisition client désigne toutes les actions commerciales et marketing mises en œuvre dans le but de gagner de nouveaux clients. Il s’agit principalement des activités de prospection, des publicités digitales, des évènements…
L’acquisition de nouveaux clients est l’objectif principal au lancement d’une activité, ainsi que pour augmenter son chiffre d’affaires.
3. Pourquoi la rétention client est-elle important dans le secteur SaaS ?
- La rétention client réduit le coût d’acquisition client (CAC)
- Amélioration du Customer Lifetime Value (CLV)
- Réduction du churn
- Effets positifs sur la satisfaction et le NPS
La rétention client réduit le coût d'acquisition client
En moyenne, acquérir un nouveau client coûte de 5 à 7 fois plus cher que de conserver un client existant, d’autant plus dans le secteur SaaS où le cycle d’acquisition est souvent long et coûteux.
Les interlocuteurs B2B sont très autonomes dans leurs parcours, obligeants les éditeurs à être présents sur divers canaux, de façon répétitive et qualitative. De plus, la concurrence accrue entraîne une augmentation des coûts d’acquisition d’environ 10 à 15% par an pour rester compétitifs. Le cycle de vente, quant à lui, va dépendre de la complexité du produit mais il peut aller jusqu’à plusieurs mois.
La rétention client permet donc de capitaliser sur les clients existants, qui vont continuer à générer du chiffre d’affaires récurrent, tout en s’affranchissant de tous les frais d’acquisition.
⚡ Bonne pratique
Il est également plus facile de générer du chiffre d’affaires via des ventes additionnelles sur un parc client existant, que via la conquête de nouveaux clients. Pensez à mettre en place des stratégies d’up-sell efficaces et personnalisées !
Amélioration du Customer Lifetime Value (CLV)
C’est simple, les clients récurrents sont plus rentables. Dans le modèle SaaS, la fidélisation maximise la valeur à vie du client (CLV). Tout simplement car les revenus récurrents sont à la base de la croissance.
De plus, les clients existants sont plus enclins à souscrire des nouvelles offres complémentaires (upsell ou cross-sell), ce qui augmente encore leur CLV. Environ 70% des revenus dans les entreprises SaaS proviennent des clients récurrents contre 30% issus de l’acquisition.
Bref, plus la durée d’un contrat est longue, plus les profits sont importants.
⚡ Bon à savoir :
Faut-il encore avoir un outil qui calcule la customer lifetime value en automatique afin de suivre cette statistique au quotidien. Le logiciel Cario, spécialisé pour les éditeurs SaaS, permet de suivre toutes les métriques d’un contrat sur chaque client : MRR, ARR, CLV, marge… Vous souhaitez en savoir plus ? Demandez votre démonstration juste ici.
Réduction du churn
Le taux de churn est l’un des indicateurs les plus critiques pour une entreprise SaaS. Il désigne la perte de clients, d’abonnés ou d’utilisateurs sur une période donnée. Miser sur la rétention client plutôt que sur de l’acquisition, permet de minimiser au maximum le taux de churn. Et chaque point gagné peut avoir des effets multiplicateurs sur la croissance et la rentabilité.
Au contraire, focaliser les investissements sur l’acquisition risque de baisser la satisfaction globale et ainsi augmenter les départs clients.
⚡ Bon à savoir :
Un taux de churn moyen dans le SaaS B2B varie de 5 à 7 % par an, mais il peut monter à 10 % ou plus dans les entreprises en forte croissance
Effets positifs sur la satisfaction et le NPS
Le NPS (net promoter score) est un outil permettant de mesurer l’expérience client pour évaluer la satisfaction et la fidélisation d’un client. Pour en savoir plus, nous avons rédigé un article complet sur le NPS ici.
Une bonne rétention signifie que les clients sont satisfaits de vos produits et services, augmentant ainsi le net promoter score. A son tour, un NPS élevé signifie que les clients sont plus enclins à recommander votre produit, permettant ainsi l’acquisition de nouveaux clients par le bouche-à-oreille, un canal avec un coût d’acquisition très faible. C’est donc un cercle vertueux très bénéfique pour la croissance de votre SaaS : augmentation des revenus récurrents et de la CLV, acquisition de nouveaux clients avec un CAC très faible.
En conclusion, le business d’une société SaaS repose sur ses revenus récurrents, la rétention permet de sécuriser les finances, d’investir sur les bons leviers et établir des prévisions stables. Autrement dit, une entreprise SaaS avec un taux de rétention élevé est plus pérenne sur le long terme.
4. Faut-il laisser tomber l'acquisition client dans le secteur SaaS ?
Pour toutes ces raisons, vous l’aurez compris, il est indispensable de privilégier la rétention client dans vos stratégies marketing et commerciales. Mais faut-il pour autant en oublier l’acquisition ? Bien-sûr que non. Le business modèle par abonnement est spécifique et il nécessite des ajustements stratégiques pour être rentable. Et ces ajustements passent par une accélération des investissements sur la rétention client. Là où d’autres business modèles en auraient moins besoin.
Toutefois, l’acquisition reste importante. Un client fidèle c’est bien, mais si vous en avez qu’un seul, vous ne risquez pas d’afficher une croissance positive. Il ne s’agit pas donc pas de voir d’un côté l’acquisition et de l’autre la rétention client, mais d’établir une stratégie globale, activant les bons canaux au bons moments.
5. Exemples de campagnes combinant acquisition et rétention
Campagne 1 : programme de parrainage client
Description
Créez un programme de parrainage, incitant les clients satisfaits à parrainer de nouveaux utilisateurs en échange de récompenses exclusives.
Comment cela agit sur l'acquisition ?
Grâce au programme de parrainage, vos utilisateurs actuels invitent de nouveaux contacts à découvrir votre solution. Non seulement vous diminuez drastiquement les coûts d'acquisition mais vous augmentez également vos chances de conversion avec des contacts déjà confiants. La recommandation est l'un des canaux les plus avantageux pour un logiciel SaaS.
Comment cela agit sur la rétention client ?
Grâce au programme de parrainage, vos clients actuels reçoivent des cadeaux et récompenses uniques, ce qui les pousses à recommencer et à rester chez vous. Ils se sentent actifs et impliqués, ce qui augmente considérablement la rétention.
Campagne 2 : accès à des fonctionnalités premium via engagement
Description
Le principe est simple : offrez à vos utilisateurs des fonctionnalités premium en échange de certaines actions (partage de la fonctionnalité sur les réseaux sociaux, recommandations à un pair, poster un avis...)
Comment cela agit sur l'acquisition ?
Les utilisateurs actuels sont motivés à parler du produit ou à le partager pour accéder à des fonctionnalités exclusives ou premium. Ils peuvent donc facilement attirer un public similaire et faire découvrir l'outil à des pairs.
Comment cela agit sur la rétention client ?
L'accès à des fonctionnalités premium ou exclusives renforce l'engagement des utilisateurs et l'utilité du logiciel au quotidien. Plus un client utilise beaucoup de fonctions dans un logiciel, moins il sera enclin à partir vers la concurrence.
En conclusion, pour les entreprises SaaS, la rétention client est bien plus qu’un simple objectif : c’est la clé d’une croissance stable et pérenne. En privilégiant la fidélisation, on capitalise sur des revenus récurrents et on réduit les coûts, tout en consolidant la satisfaction des clients. Mais attention, il ne s’agit pas d’opposer rétention et acquisition. Une stratégie SaaS réussie marie les deux, en valorisant à la fois les clients fidèles et les nouveaux arrivants. En combinant les bons outils de fidélisation avec des actions ciblées d’acquisition, vous créez une dynamique solide pour faire prospérer votre entreprise SaaS sur le long terme.
