Taux de churn : tout ce qu'il faut savoir
Le taux de churn, ou taux d’attrition, est une métrique cruciale pour les éditeurs de logiciels SaaS. Il mesure la proportion de clients qui cessent d’utiliser votre service sur une période donnée. Réduire le taux de churn n’est pas seulement une question de survie, mais aussi de maximisation des revenus et de satisfaction client. Alors, comment pouvez-vous réduire efficacement ce taux et fidéliser vos clients ?
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Dans cet article, nous allons explorer les différentes stratégies et meilleures pratiques pour analyser, comprendre, et réduire le taux de churn. Nous vous fournirons des conseils pratiques, des outils utiles, et des exemples concrets pour vous aider à transformer vos défis en opportunités de croissance.
1. Qu'est-ce que le taux de churn ?
Le taux de churn, également appelé taux d’attrition, est un indicateur de fidélisation client. Il représente le nombre de clients qu’une entreprise a perdu sur une période donnée. C’est l’inverse du taux de rétention qui lui désigne le nombre de clients fidélisés au cours d’une période.
C’est un indicateur de performance clé pour les éditeurs SaaS. Effectivement, l’un des grands challenges du business modèle basé sur de l’abonnement est de garder ses clients le plus longtemps possible pour augmenter la lifetime value et faire croitre son MRR.
Mesurer le taux de churn permet de définir si votre stratégie de rétention client est efficace et, quels sont les moyens pour l’améliorer.
2. Comment calculer le taux de churn ?
Il existe une formule simple pour mesurer le taux de churn qui prend en compte deux paramètres :
- Le nombre de client total sur une période donnée
- Le nombre de clients perdus sur la période donnée (clients qui résilient ou qui se désabonnent).
La formule de calcul du taux de churn est la suivante : (nombre de clients perdus / nombre de clients total)* 100
Ce taux est dit « brut » car il prend en compte uniquement le départ des clients. Gardez bien en tête que le taux de churn doit être calculé sur une période donnée. Par exemple, par trimestre, par semestre ou encore à l’année.
Pour aller plus loin
Cette méthode de calcul du taux de churn est pratique car facile à mesurer et à interpréter. Mais, elle ne prend pas en compte d’une éventuelle croissance du nombre de clients sur la période donnée. Il existe alors une deuxième méthode de calcul du taux de churn net, un peu plus complexe, qui est la suivante :
💬 Bon à savoir
Avoir un logiciel CRM comme Cario permet de calculer automatiquement le taux de churn. Pas besoin de faire des calculs savants, vous avez toutes les informations dans votre tableau de bord ! Demander une démonstration pour en savoir plus.
3. Quel est un bon taux de churn ?
Les taux de churn pour les entreprises SaaS varient en fonction de la taille de l’entreprise et du marché cible. Un bon taux de churn peut alors être différent selon votre secteur d’activité. Mais, nous pouvons toutefois citer quelques mesures de comparaison.
Pour les petites et moyennes entreprise, un bon taux de churn mensuel se situe environ à 3%. Au-délà de 7%, vous pouvez considérez que votre taux de churn n’est pas bon et qu’il faut trouver des solutions pour y remédier.
Les enteprises plus grosses types ETI réussissent à maintenir le taux aux alentours de 1% par mois. Ce qui est considéré comme un très bon taux de churn. Ceci est notamment dû aux faits que les contrats sont plus longs et les clients plus fidèles.
Enfin, un bon taux de churn annuel se situe environ à 5%.
⚠ A noter :
Ces moyennes sont là à titre indicatif. Comme précisez plus haut, le secteur d’activité joue énormément sur le taux de churn, ainsi que la croissance quotidienne de nouveaux clients. Prenez le temps d’analyser votre taux de churn par rapport à votre stratégie de croissance globale et tire-en les conclusions qui s’imposent.
4. Comment analyser le churn ?
Il est important d’analyser finement le taux de churn afin de prendre des décisions éclairées. Tous les types de churn ne se valent pas. Vous pouvez perdre des clients pour une multitude de raisons ou sur des offres différentes. Et tous n’auront pas la même valeur. Voici donc 3 axes pour analyser votre churn :
- Analyser le churn selon le type de churn
- Analyser le churn selon le type d’offres
- Analyser le type de churn selon la temporalité
Analyser le churn selon le type de churn
Il existe 4 grands types de churn. Il est important de tous les distinguer afin de mesurer l’impact de chacun d’entre eux sur la croissance de votre SaaS. Oui, certains types de churn sont moins grave que d’autres ! Voici les 4 types de churn :
Le churn volontaire
Le client a délibérément choisi de se désabonner de votre entreprise. Il peut exister de nombreuses raisons à ce désabonnement, comme l'insatisfaction, une mauvaise expérience, une incompréhension du produit ou encore un passage à la concurrence. C'est probablement le segment du churn le plus dangereux pour votre SaaS et celui sur lequel il faut concentrer un maximum d'efforts.
Le churn involontaire
Le churn involontaire se produit lorsque le client perdre leur abonnement sans le vouloir, souvent dû à un défaut de paiement ou à un renouvellement non automatique. Ce churn est moins grave, car les clients sont satisfaits du produit. Toutefois, il reste dangereux car il est peut être difficile de récupérer vos clients après coup. Pensez à mettre en place des garanties de paiement, avec le prélèvement automatique par exemple, ou un système de relances automatisées.
L'abandon
Sans forcément se diriger vers la concurrence, l’abandon signifie tout simplement que votre client arrête d’utiliser votre produit.. En général, ce type de churn intervient quand le client utilise votre produit pour un besoin spécifique à court terme. Si trop de clients abandonnent votre produit après une campagne spécifique, il faudra se poser des questions sur la valeur long terme du produit, et adapter sa stratégie en conséquence.
Le passage à la concurrence
Le passage à la concurrence est un type de churn très courant, surtout si vous êtes dans un marché concurrentiel. Votre client se dirigera vers une offre similaire à la vôtre, présentant néanmoins des spécificités ou avantages supplémentaires. Cela peut tenir à une toute petite feature supplémentaire, à un tarif plus avantageux ou à un service plus qualitatif.
Pour éviter cela, vous vous devez créer sans cesse de la valeur ajoutée à votre offre. Restez aussi à l’affût des nouvelles tendances du marché, proposez de nouvelles fonctionnalités, soyez à l’écoute des remarques de vos clients, maintenez un lien de proximité avec eux.
Analyser le churn selon le type d'offres
En tant qu’entreprise SaaS, il y a fort à parier que vous commercialisez plusieurs offres avec des fonctionnalités et des services différents dans chacune d’entre elles. Le taux de churn peut facilement différé d’une offre à l’autre. Il est alors intéressant de se poser la question suivante : est-ce que nous perdons davantage de clients sur notre offre classique, ou notre offre premium ?
Si une certaine formule perd plus de clients que la moyenne, prenez le temps de comprendre pourquoi. Les clients ne voient peut-être pas la valeur de cette dernière, les fonctionnalités présentes ne sont pas assez comprises, manquent de clarté ou de puissance. Bref, les possibilités sont nombreuses. A vous de tester différentes approches afin de retenir les clients sur cette formule en question. Ou encore, de prendre la décision de ne pas investir davantage de ressources dessus car la rentabilité n’est pas au rendez-vous.
Analyser le churn selon la temporalité
La temporalité et des évènements spécifiques peuvent grandement jouer sur le taux de churn. La temporalité annuelle, par exemple, si certains mois de l’année sont davantage sujets à des départs clients.
Mais aussi, certains évènements spécifiques : une hausse de la tarification, l’introduction d’une nouvelle fonctionnalité, une mise à jour majeure… Ces paramètres peuvent avoir une incidence directe sur le départ de vos clients. Il est donc important d’analyser le taux de churn selon la temporalité afin de constater les impacts de ces changements sur vos clients.
5. Comment réduire le taux de churn ?
Maintenant que vous savez comment analyser votre taux de churn, voyons ensemble quelles sont les bonnes pratiques pour le réduire. Pour diminuer le taux de churn, il est essentiel de mettre en place des stratégies efficaces de rétention client. Voici 4 actions opérationnelle pour réduire le taux de churn :
Améliorer l'engagement client
Une première stratégie de rétention client est de maximiser l’engagement des utilisateurs. Un client impliqué, qui se sent compris et valorisé sauront moins susceptibles de partir. L’engagement client passe par beaucoup de choses : une communication régulière, des formations pertinentes, des mises à jour produits, des newsletters, des webinaires… Il est également pertinent de créer une communauté d’utilisateurs où les clients peuvent se retrouver pour s’entraider et échanger.
L’engagement client passe aussi par la prise en considération des différentes demandes. Les clients ont besoin de se sentir écoutés. Pourquoi pas mettre en place un forum de vote où les utilisateurs peuvent voter pour les prochaines fonctionnalités du logiciel ?
⚡ Bon à savoir :
Sur Cario, vous avez toutes les fonctionnalités nécessaires pour garantir un engagement client au maximum. Entre les newsletters, l’analyse des sentiments, les insights applicatifs ou encore les questionnaires de satisfaction, gardez un contact constat et personnalisé avec tous vos clients. Demander une démonstration pour en savoir plus.
Offrir un support client exceptionnel
73% des clients SaaS passeraient à un concurrent après avoir bénéficié d’un support client médiocre. Ce chiffre souligne l’importance du support client dans une stratégie de rétention. Un support client exceptionnel passe principalement par deux points :
- Un support réactif et des réponses qualitatives : les chargés de support doivent répondre rapidement aux demandes clients et avoir des réponses pertinentes.
- Une base de connaissance remplie de tutos et vidéos de formation, pour rendre les clients autonomes dans l’utilisation du logiciel.
⚡ Bon à savoir :
Le module service client de Cario permet d’améliorer la satisfaction et réduire le churn. Vous allez pouvoir : centraliser les tickets issus des différents canaux, gérer et répondre aux demandes, créer des alertes, construire une base de connaissance, ouvrir des accès à un espace client… Bref, tout ce dont vous avez besoin pour un service client aux petits oignons. Demander une démonstration pour en savoir plus.
Analyser et répondre aux retours clients
Les retours clients sont une mine d’or pour réduire le taux de churn. Laissez-leur la parole pour récupérer des insights précieux et mieux comprendre les besoins et attentes des clients. Cela vous permet de mieux adapter votre offre et prévenir le churn avant même qu’il n’intervienne.
Pour donner la parole à vos clients, recueillez régulièrement des retours via des enquêtes NPS (net promoteur score). Utilisez continuellement ces données pour améliorer votre produit et rentrer en contact avec les comptes à risque.
